EU sankcioniše greenwashing: Šta piše u Direktivi o zelenim tvrdnjama?

Evropska unija je odredila nove mere osmišljene kako bi se sprečile kompanije da iznose neistinite tvrdnje o klimatski prihvatljivim osobinama svojih proizvoda, pritom upozorivši firme da bi zbog „grinvošinga“ (eng. greenwashing – lažni zeleni marketing) uskoro mogle da se suoče sa kaznama „teškim“ i do 4% njihovog godišnjeg prihoda.

Evropska komisija, izvršno telo EU, objavila je Direktivu o zelenim tvrdnjama 22. marta. Dugo iščekivani predlog ima cilj da ustanovi metodologiju kojom bi se tržište na nivou EU očistilo od lažnih zelenih tvrdnji.

Direktivu treba da odobre Evropski parlament i Evropski savet pre nego što stupi na snagu. U EU navode kako se nadaju da će tako potrošači imati jasniju sliku o tome da ako se neki proizvod ili usluga prodaje kao „zelen“, mogu da imaju poverenje da je on zaista neškodljiv za životnu sredinu.

Međutim, predlozi su naišli na različite reakcije potrošača i grupa za zaštitu životne sredine.

Borci za planetu su uglavnom pozdravili pokušaj da se osujeti rastući korporativni trend greenwashinga, ali su ukazali na to da je višemesečno lobiranje „u značajnoj meri razvodnilo“ direktivu, toliko da su predložene mere sada preblage da bi se na pravi način rešio taj problem.

Pozvali su Evropski parlament i Evropski savet da poboljšaju predloge kako bi „bili od koristi“ potrošačima i kompanijama.

Šta je Greenwashing?

Izraz greenwashing odnosi se na tržišnu praksu da biznisi pokušavaju da iskoriste rastuću tražnju za proizvodima koji poštuju životnu sredinu prodajući robu obeleženu kao „zelenu“ iako ona to nije.

To je u EU značajan problem. Na primer, jedna studija EK objavljena 2020. pokazala je da je više od polovine (53%) zelenih tvrdnji o proizvodima i uslugama bilo nejasno, obmanjujuće ili neosnovano, dok je 40 odsto bilo nepotvrđenih.

Neke od fraza na koje su potrošači već navikli kada kupuju robu su „eco friendly“, „etičko“ ili „održivo“.

Komisija navodi da se u okviru bloka od 27 zemalja koristi oko 230 različitih oznaka u vezi sa ekologijom, i predočava dokaze da to dovodi do zbunjivanja i nepoverenja među potrošačima.

Šta je Direktiva o zelenim tvrdnjama EU?

Direktiva o zelenim tvrdnjama EU (Green Claims Directive) pokušava da se odupre tom trendu.

U njoj se kaže da će predložene mere obezbediti da se tvrdnje tog tipa iznose na jasan način na korist potrošača, ali i biznisa, i napominje da će firme koje se zaista trude da poboljšaju ekološku održivost svojih proizvoda biti prepoznatljivije i stoga moći da povećaju prodaju.

Mere ciljaju eksplicitne tvrdnje, navode iz Komisije, poput „CO2 kompenzovana proizvodnja“, „pakovanje od 30% reciklirane plastike“, ili „okean-frendli krema“.

To međutim ne pokriva termine poput „karbon-neutralno“, kažu zagovornici mera, dodajući da je to omiljena strategija kompanija koje pokušavaju svoje proizvode da „zamaskiraju u zeleno“.

– Ovaj predlog je jedna ogromna propuštena prilika da se pošalje snažna poruka korporacijama da EU ozbiljno shvata korporativnu klimatsku odgovornost“, kaže Lindsay Otis, ekspert za politike globalnih tržišta ugljen-dioksida u „Carbon Market Watch“.

– Izgleda da Komisija razume probleme koje stvara greenwashing, ali odbija da se adekvatno pozabavi njima. Sada je na Evropskom parlamentu i Evropskom savetu da propišu zabranu tvrdnji o karbon-neutralnosti, jer bilo šta manje od toga ne samo da neće zaštititi potrošaće, već neće ni korporacije usmeriti ka istinski održivoj praksi – kaže Otis.

EU kaže da će kompanije pre nego što objave bilo koji tip navedenih zelenih tvrdnji prvo morati da ih nezavisno potvrde i dokažu naučnim putem. Zemlje članice EU kontrolisaće uspostavljanje procesa verifikacije koji će nadgledati nezavisna tela.

Firme sa sedištima izvan EU čiji su cilj potrošači tog ekonomskog bloka takođe će morati da se povinuju toj direktivi.

– Zelene tvrdnje su svuda: okean-frendli majice, karbon-neutralne banane, sokovi neškodljivi za pčele, 100-postotno CO2 kompenzovani proizvodi i tako dalje. Nažalost, prečesto su te tvrdnje iznesene bez ikakvih dokaza i valjanog opravdanja. Ovim predlogom, garantujemo potrošačima da kada se nešto prodaje kao zeleno, zaista je zeleno – kaže Frans Timermans, izvršni potpredsednik Evropskog zelenog dogovora.

Predlog isključuje tvrdnje koje pokrivaju postojeća pravila EU, kažu iz EK, poput eko oznake EU ili logoa organske hrane.

Kakva je bila reakcija na predlog?

Margaux Le Gallou, programska menadžerka za ekološke informacije i procene u neprofitnoj organizaciji Ekološka koalicija i standardi, kazala je da je „borba protiv obmanjujućih zelenih tvrdnji ključna kako bi se potrošačima obezbedile pouzdane informacije i omogućili održivi izbori“.

– Nažalost, bez usklađenih metodologija na nivou EU, nova direktiva malo će toga razjasniti potrošačima i biznisima, i samo će zakomplikovati posao organima koji nadgledaju tržište. Danas je većina zelenih tvrdnji predobra da bi bile istinita a predlog je daleko od pravog zelenog dogovora – dodala je Le Gallou.

Drugi su pak bili optimističniji u vezi sa potencijalnim uticajem mera koje predlaže Komisija.

Predlozi „će pomoći da se prihvati jasniji jezik, zajednički kriterijumi u upravljanju i minimalni zahtevi da se korporativni klimatski napori prikažu na autentičan, kredibilan način“, rekla je Isabel Hagbrink, direktorka globalnih komunikacija u “South Pole”, kompaniji za klimatske strategije i rešenja.

– Ovo će, nadamo se, inspirisati veće i iskrenije klimatske ambicije korporacija – navela je Hagbrink u pisanoj izjavi za CNN. – Kada se uzme u obzir da je ova decenije posvećena tim aktivnostima već dobrano odmakla, a klimatski naučnici su opet pozvali na uzbunu, jednostavno ne možemo sebi da priuštimo da bilo ko – a naročito veliki korporativni lideri – ćute o svojim klimatskim aktivnostima – dodala je.

***

O greenwashing pitanjima u Srbiji pogledajte šta kažu osobe koje već godinama primećuju lažni zeleni marketing

GREENWASHING – Primeri lažnog zelenog marketinga koje je zapazila Kristina Cvejanov – SRDA

GREENWASHING – Kako Dunja Jovanović ocenjuje sve masovniji lažni zeleni marketing – SRDA

GREENWASHING – Milja Vuković o eko manipulaciji koja je utkana u sadašnjost – SRDA