GREENWASHING – Kako Dunja Jovanović ocenjuje sve masovniji lažni zeleni marketing

Sve se više govori o zelenom, eko, prirodnom, bio. Govori se, ali se malo pravih i korisnih stvari kaže. Uz to je i navala kampanja firmi koje stvaraju lažni utisak ili daju pogrešne informacije da su oni, njihovi proizvodi, rešenja, usluge, ekološki prihvatljivi, što se naziva greenwashing (grinvošing), odnosno eko manipulacija ili lažni zeleni marketing.

Kako je neka kampanja u samoj pripremi prošla sve instance i u marketinškoj agenciji i u kompaniji o čijem proizvodu ili usluzi je reč, samo oni znaju. Nešto je verovatno nenamerni propust odnosno posledica neznanja, nešto namerni, a nešto – „ma nama se sviđa i guramo ovako“.

Očigledno je da su većini kompanija potrebne konsultacije sa onima koji dobro poznaju teme životne sredine.

Odlučili smo da na problem lažnog zelenog marketinga skrenemo pažnju i edukujemo građane kroz priče osoba koje imaju iskustva u oblasti životne sredine i već godinama primećuju primere „zelenog pranja“.

U drugom tekstu ovog serijala Srda portala, osvrt na ovu temu će izneti Dunja Jovanović, osnivačica F.fm Platforme i menadžerka za ekološke komunikacije New Perspective Marketing agencije.

Dunja Jovanović (Foto: Lična arhiva)

SRDA: Šta za Vas predstavlja greenwashing?

– Termin greenwashing se kod nas prevodi kao eko manipulacija, eko obmana, zelena obmana, a lično najviše upotrebljavam prevod – lažni zeleni marketing, jer plastično opisuje to što greenwashing jeste: pokušaj kompanija da kapitalizuju na rastućoj potražnji za ekološki prihvatljivijim proizvodima kroz obmanjujuće marketinške prakse.

Tako danas imamo brendove brze mode koji se diče svojim „savesnim“ i „ekološkim“ kolekcijama, iako čine malo da te kolekcije zaista učine održivijim, velike proizvođače jednokratne plastike koji se predstavljaju kao šampioni održivog poslovanja ili konvencionalne energetske kompanije koje se rebrendiraju kao zelene.

SRDA: Danas deluje da je trend da firme „moraju“ da urade nešto zeleno i onda iz „moranja“ su moguće veće greške odnosno vidimo sve češće kampanje koje samo deluju zelene. Da li primećujete da je greenwashing sve češća pojava? Kako reagujete kada vidite takvu reklamu, kampanju?

– Lažni zeleni marketing je veoma česta pojava, u nekim industrijama, poput modne, čak preovlađujuća. Pre godinu i po dana evropska komisija je uradila pregled sajtova svih velikih kompanija i njihovih „zelenih“ reklama ili stavova, te su utvrdili da:

• više od polovine nije pružilo dovoljno informacija potrošačima kako bi mogli da procene tačnost tvrdnje
• 37% je objavilo nejasne i opšte izjave kao što su „savesno“, „zeleno“ i „održivo“, prenoseći nepotkrepljeni utisak da proizvod ima pozitivan uticaj na životnu sredinu
• 42% iznetih tvrdnji je obmanjujuće prema Direktivi o nepoštenoj komercijalnoj praksi (UCPD) Kancelarije EU.

U razgovoru sa marketing menadžerima koji kod nas rade i za lokalne i za globalne brendove, stekla sam utisak da ne postoji edukacija kada je ova tema u pitanju, i da se dosta obmanjujućeg sadržaja plasira nenamerno, odnosno iz neznanja i nestručnosti kada su nove reklamne prakse u pitanju (transparentni marketing), a one su neophodne pri komunikaciji ove ili bilo koje druge društveno odgovorne tvrdnje koja dolazi od kompanija.

Nedavno sam pisala tekst o tome kako da prepoznamo lažni zeleni marketing, bilo da smo kupci ili oni koji plasiraju reklame – te može da bude od koristi svima onima koje zanima pozitivan uticaj bilo u ekološkoj, bilo u marketinškoj sferi.

SRDA: Koje ste zapazili primere greenwashing-a u Srbiji?

– Kako i u svetu, tako i lokalno – većina reklama koja se plasira, a da plasira pozitivne aspekte poslovanja brenda na životnu sredinu, pripada kategoriji lažnog zelenog marketinga.

Neke od tih reklama dobijaju i nagrade kao dobre društveno odgovorne markekting prakse, jer ih nagrađuju drugi marketing menadžeri, čime se niz nastavlja.

Lično, ovo je potpuno očekivano, jer se većina lokalnih reklama pravi po ugledu na svetske, a kako imamo priliku da vidimo iz statistike koju sam malo pre pominjala, morali bismo da imamo nemalo znanja i informacija da izaberemo one na koje se treba ugledati, a na koje ne.

Takođe, činjenica je da ova vrsta obmanjujućeg marketinga globalno nije jasno definisana – ne postoje propisana pravila šta je prihvatljivo raditi, a šta ne, i to je problem jer ostavlja dosta prostora za interpretacije.

Dok ne budemo te propise imali, potrebna je saradnja ljudi koji se bave reklamiranjem i onih koji se bave zaštitom životne sredine, kao i uvođenje novih radnih mesta, kao što su menadžeri za komunikacije iz oblasti održvosti da bi se koncipirali istinski efektni ciljevi u smeru održivijeg poslovanja i oblikovale jasne poruke potkrepljene dokazima kojima se ti cijevi opisuju.

Kod nas ima zaista malo agencija ili pojedinaca koji se bave isključivo društveno odgovornim reklamiranjem, a još manje onih koje imaju uticaj na velike klijente za koje rade, te lokalna situacija ne iznenađuje. Ono čemu se nadam je to da, što se više bude pričalo o fenomenu lažnog zelenog marketinga, da je veća šansa da on postane prepoznat, a na kraju i kažnjiv – kao što je praksa u zemljama Evropske unije ili u Americi.

SRDA: Da li su potrošači svesni da je reč o eko manipulaciji?

– Moj utisak je da kod nas nisu. I to potpuno razumem, jer generalna javnost nema visoke nivoe znanja kada su kompleksne teme poput zaštite životne sredine u pitanju, a ni o tome koje sve reklamne prakse postoje.

Danas, u kampanjama lažnog zelenog marketinga, i globalno i lokalno, učestvuju javne ličnosti, influenseri i aktivisti koji daju legitimitet, a imaju veliki uticaj na javnost.

Imali smo, na primer, situaciju gde dr Jane Goodall, koja je sinonim za zaštitu divljih vrsta, hvali kampanje brendova brze mode, koje pripadaju katergoriji lažnog zelenog marketinga.

Kod nas je i situacija da, uprkos tome što imamo dobre zakone o zaštiti potrošača – oni se ne primenjuju, a naročito u sferi novih medija, odnosno društvenih mreža. Tako nam se plasiraju reklamne informacije od, najčešće, influensera ili javnih ličnosti, a da taj sadržaj nije jasno obeležen kao promotivni kako je po zakonu propisano, čime nam deluje da je u pitanju lična preporuka ili stav pojedinca ili pojedinke koju pratimo.

Na primer, influenser nam može preporučitvati da kupujemo određeni brend jer ima ambalaže od 90% reciklirane plastike, a da ne postoje jasne naznake da je reč o reklami i informaciji koju je brend platio za plasiranje. Dakle, možemo da budemo pod uticajem, a da i ne znamo da smo uopšte videli reklamu.

SRDA: Šta bi kompanije trebalo da preduzmu kako ne bi zapale u ovu vrstu lažnog zelenog marketinga?

– Ova neetička praksa definitivno utiče na kratkotrajno sticanje profita obmanom kupaca, ali na duže staze negativno da utiče na same brendove: ukoliko se otkrije ona podriva imidž brenda, otuđuje akcionare i investitore, može da pokrene istragu nadležnih službi, da dovede do sudskih procesa ili do gubitka b2b partnera, te je moja iskrena preporuka da se marketari informišu što pre i što bolje.

Postoje neke veoma efikasne strategije koje se mogu preduzeti da bi se izbegla zamka lažnog zelenog marketinga. Pre svega, bitan je holistički pristup koji zahteva međusektorsku saradnju između proizvođača, marketinga i pojedinaca ili pojedinki koji se bave zaštitom životne sredine, ekološkim komunikacijama ili aktivizmom.

***

Prvi tekst iz ovog serijala možete pogledati na linku:

GREENWASHING – Primeri lažnog zelenog marketinga koje je zapazila Kristina Cvejanov – SRDA